La controverse:
Netflix a fait les gros titres en janvier lorsqu’il a officiellement transformé la marque Goop de Gwyneth Paltrow, très polarisée, en une série documentaire en six épisodes intitulée The Goop Lab. Dans chaque épisode, la célèbre actrice devenue entrepreneuse explore un domaine de l’industrie du bien-être, des psychédéliques à la guérison sexuelle, à la manière de Goop. Dans les semaines qui ont suivi son lancement, la série a été qualifiée de « sponcon le plus troublant » par le New Yorker, de « publireportage de 30 minutes [pour Goop] » par le WSJ, et de responsable de la promotion d’un « bien-être de pacotille », selon Vox. Quant à la communauté scientifique et médicale, les experts ont leurs propres critiques, notamment des inquiétudes quant au fait que Netflix » légitime la pseudo-science et la désinformation « . »
Le retour de bâton contre l’émission vieille d’à peine deux mois est « sans surprise » selon Stephanie Alice Baker et Chris Rojek, professeurs de sociologie à la City University de Londres, étant donné que la marque de Paltrow – qui a débuté en 2008 sous la forme d’une newsletter – est devenue « synonyme de produits et de traitements controversés, tels que les œufs de jade, le répulsif psychique pour vampires et la vapeur vaginale. » Selon eux, les inquiétudes sont accentuées par le fait que Goop serait valorisé à plus de 250 millions d’euros – avec des fonds provenant de grands noms de la communauté du capital-risque – et qu’il fait partie de l’industrie florissante du bien-être, qui vaut 4,5 billions d’euros en 2017, selon le Global Wellness Institute. Les ventes dans ce segment ne devraient que croître davantage.
Plus intéressant que – ou peut-être: absolument partie intégrante de – l’essor de la marque florissante de Paltrow et d’autres comme elle, c’est « la difficulté de réglementer [certains] de ses contenus controversés », disent Baker et Rojek, quelque chose qui est représentatif de « difficultés plus larges dans la réglementation des influenceurs en ligne dans le domaine de la santé et du bien-être. »
Le marketing des influenceurs est un gros business en soi ; Business Insider prévoit qu’il pourrait atteindre 15 milliards d’euros en valeur d’ici 2022. Dans cette économie en pleine croissance, les influenceurs – c’est-à-dire, individus ayant la capacité d’influencer les décisions d’achat des consommateurs en grande partie via les médias sociaux – ont construit de grandes entreprises en documentant leur vie sur les médias sociaux et en se connectant à de larges audiences, « avec certains des influenceurs de santé et de bien-être les plus réussis atteignant la célébrité en curant une personnalité en ligne sur les médias sociaux plutôt qu’en établissant une expertise professionnelle », notent Baker et Rojek.
Grâce à sa propre approche centrée sur l’authenticité des questions de santé et de bien-être au quotidien (et à son public culte d’irréductibles Goopers), Paltrow est devenue, au cours de ses 12 années à Goop, une sorte d’influenceur de bien-être ultime.Selon Baker et Rojek, la position séduisante de Paltrow dans le monde du bien-être « découle [en grande partie] de sa vulnérabilité apparente, qu’elle utilise pour établir sa crédibilité, [ainsi que] la confiance et l’intimité avec le public de Goop ». Les universitaires font référence à sa série Netflix, par exemple, en disant que « Paltrow réfléchit au traumatisme induit par la césarienne d’urgence qu’elle a subie après la naissance de sa fille, à l’horreur qu’elle ressent pendant une « purification » et à ses expériences de « métabolisation » de la douleur ». Ces techniques de communication distinguent Paltrow du jargon et de la distance professionnelle exigés des professionnels de la santé. »
Et ça marche. Les ventes de Goop sont « en croissance », a déclaré Paltrow au New York Times l’année dernière.
À la lumière du succès durable de l’entreprise Goop, qui s’accompagne de critiques tout aussi durables qui semblent seulement aider à propulser la marque Paltrow encore plus, l’une des questions flagrantes est de savoir comment tant d’allégations prétendument scandaleuses sur la santé et le bien-être qui sont faites passent sans plus de contrecoup ?
Bien sûr, il y a eu des repoussoirs : en 2018, par exemple, Goop a payé 145 000 € dans le cadre d’un règlement d’un procès intenté contre la société pour avoir fait des allégations non fondées sur les bienfaits de ses produits. Par la suite, la société s’est également retrouvée du mauvais côté d’une enquête lancée par une association britannique à but non lucratif, qui a pointé 113 exemples de publicités de Goop qui auraient enfreint la loi. Pendant ce temps, un chien de garde publicitaire américain a depuis fait des allégations similaires.
Mais pour une entreprise qui est si agressivement accusée de pousser un peu plus que de la « pseudo-science », il semble qu’il devrait y avoir plus de tumulte sur le front juridique, non ?
Pour Baker et Rojek, la réponse est relativement simple : au cœur de la relation influenceur-influencé, qui est une grande partie de la dynamique Goop-Goopee, il y a les opinions. Il suffit de regarder le Goop Lab, qui est accompagné d’un texte explicite affirmant qu’il est « conçu pour divertir et informer » et non pour offrir des conseils médicaux. Et une grande partie du contenu alternatif de bien-être distribué par Goop est orienté vers les opinions et se concentre sur les expériences personnelles des individus.
« Les influenceurs prétendent fournir leurs propres opinions », affirment les universitaires – sur tout, des sacs à main et des hôtels aux crèmes pour le visage et à la nourriture (selon l’influenceur, bien sûr) – « plutôt que des faits ». Après tout, au cœur de l’activité des influenceurs se trouve la capacité de ces individus à « monétiser leur vie personnelle et [leurs] opinions et ainsi, à tirer profit de [partenariats commerciaux qu’ils peuvent] relier à leur vie et à leurs expériences quotidiennes ». Il s’ensuit naturellement que des parties importantes de ces « parcours auto-documentés » sont difficiles à vérifier, et cette absence de vérification est – dans une large mesure – au cœur de ce qui pousse à la prolifération des gourous du bien-être non traditionnels.
